Performance Max-Kampagnen: Wie kann man das Beste aus ihnen machen?

In der Online-Werbung werden ständig neue Wege beschritten, um Kunden zu erreichen und maximale Ergebnisse zu erzielen. Einige entpuppen sich als Sackgassen, andere rücken in den Vordergrund. Einer dieser erfolgreichen Ansätze sind Google Performance Max (PMax oder kurz PM) Kampagnen, die sich hierzulande ab Ende 2022 weiter verbreiten werden. Bei TRITON IT gibt es praktisch keinen Kunden, für dessen Konto wir derzeit PMax-Kampagnen einsetzen. Und für die meisten unserer Kunden sind PMax-Kampagnen die Hauptquelle für Conversions. Dieser Artikel ist eine Fallstudie, die unsere Erfahrungen mit dem intensiven Einsatz und der Optimierung von Performance Max-Kampagnen im letzten Jahr zusammenfasst.

Was genau sind Performance-Max-Kampagnen und auf welchen Kanälen funktionieren sie?

Performance Max-Kampagnen sind ein relativ innovatives Anzeigenformat von Google, das mehrere Vorteile mit sich bringt und mit dem Anzeigenkampagnen höhere Erfolgsquoten erzielen können als mit herkömmlichen Kampagnen. Das Prinzip hinter diesen Kampagnen basiert auf dem aktuellen Trend der künstlichen Intelligenz. Ähnlich wie Chatbots beim Austausch von Nachrichten mit dem Nutzer lernen, basieren Performance Max-Kampagnen auf maschinellem Lernen. Performance Max-Kampagnen nutzen eine breite Palette von Kanälen, über die sie eine große Anzahl potenzieller Kunden erreichen können. Mit diesem Ansatz können Werbetreibende Nutzer an verschiedenen Punkten und in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses erreichen, was die Wahrscheinlichkeit einer Konversion und des Erfolgs der Kampagne erhöht.

Welche Inputs sind für eine erfolgreiche Performance Max-Kampagne erforderlich?

Damit Performance Max-Kampagnen ihr volles Potenzial in Form von maschinellem Lernen ausschöpfen können, müssen Sie alle notwendigen Inputs in allen erforderlichen Formaten bereitstellen. Dazu gehören Texte, Banner oder auch Videos.

a) Texte

Anzeigentexte spielen in Performance Max-Kampagnen eine wichtige Rolle. Es ist notwendig, kurze und ansprechende Überschriften und Beschreibungen zu verfassen, die das Interesse wecken und den Nutzer zu der gewünschten Konversion bewegen. Die Texte müssen optimal auf die einzelnen Kanäle, auf denen die Kampagne läuft, abgestimmt sein, die geforderte Länge erfüllen und wichtige Keywords enthalten, die im Entscheidungsprozess des Nutzers eine Rolle spielen können. Dabei ist zu beachten, dass die Texte zur Erstellung von "klassischen" Anzeigen für Suchkampagnen verwendet werden, aber in Kombination mit den gelieferten Grafiken auch im Content Advertising angezeigt werden.

b) Videos

Videowerbung hat ein großes Potenzial, die Zielgruppe zu erreichen und ihr die angebotenen Produkte und Dienstleistungen näher zu bringen. Performance Max Kampagnen erfordern Videos in unterschiedlichen Längen und Größen, die optimal auf den jeweiligen Kanal abgestimmt sind. Bei Videos steht in erster Linie die inhaltliche Botschaft im Vordergrund, aber auch aufmerksamkeitsstarke visuelle Elemente sollten nicht vergessen werden.

Das Video für eine Performance Max-Kampagne sollte, wie empfohlen, 15 Sekunden lang sein. Es gibt keine spezifischen Abmessungen, aber das Video wird auf YouTube hochgeladen, von wo es dann von der Kampagne übernommen wird.

c) Banner

Richtig ausgewählte und attraktive Banner sind entscheidend für den Erfolg einer Kampagne. Die Banner müssen sowohl von der Botschaft als auch vom Format her relevant und auf den jeweiligen Kanal zugeschnitten sein. Es ist wichtig, auf den grafischen Aspekt der Banner zu achten, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen.

Struktur der Performance Max-Kampagnen und Empfehlungen von Google

Die Struktur von Performance Max-Kampagnen unterscheidet sich in mehrfacher Hinsicht von herkömmlichen Kampagnen. Die grundlegende Empfehlung, die uns Google in mehreren Beratungsgesprächen gegeben hat, lautet, nicht mehrere PMax-Kampagnen zu erstellen, sondern sich auf eine zu beschränken. Denn bei mehreren Performance-Max-Kampagnen kann es vorkommen, dass die Kampagnen miteinander konkurrieren und sich die Zielgruppen zu überschneiden beginnen. Eine bessere Lösung ist es, eine Kampagne zu erstellen und dann mehrere Assets einzurichten, d. h. Berichte, die dazu dienen, die Kampagne weiter aufzugliedern. In jedem Bericht kann der Spezialist für Performance-Kampagnen dann die Zielgruppen anhand der gesuchten Schlüsselwörter oder der besuchten Websites festlegen und verschiedene Impact-Seiten, Texte und Banner auswählen, die im Bericht angezeigt werden sollen. Wenn wir mit mehreren Berichten innerhalb einer einzigen Kampagne arbeiten, ist es üblich, dass Google selbst, basierend auf seinem eigenen Entscheidungsmechanismus, anfängt, die Berichte zu bevorzugen, die im Laufe der Zeit eine höhere Konversionsrate und einen höheren Gewinn für unseren Kunden bringen.

Aufgrund unserer Erfahrung und einiger weiterer Gespräche mit Google-Experten haben wir jedoch im Laufe der Zeit bestimmte Muster bei der Erstellung mehrerer PMax-Kampagnen festgestellt. Im Falle von E-Shops, die Produkte mit einer erheblichen Preisvarianz (und damit großen Unterschieden bei den Konversionswerten) bewerben, kann es vorkommen, dass eine Performance-Max-Kampagne billigere Produkte bevorzugt, weil sie so viele Konversionen wie möglich erzielen möchte, und dabei teurere Produkte vernachlässigt. Und das, obwohl eine Strategie gewählt wurde, um den Wert der Conversions zu maximieren. In diesem Fall ist es eine gute Idee, mehrere Performance-Max-Kampagnen zu erstellen, die beispielsweise nur zwischen teureren und billigeren Produkten aufgeteilt sind. Verwaltet man hingegen einen E-Shop, bei dem die Preise der Produkte ähnlich sind, oder einen Kunden, bei dem der Wert der Conversions keine Rolle spielt, wie z. B. bei der Erfassung von B2B-Formularen, ist es ratsam, nur eine Performance Max-Kampagne zu erstellen.

Targeting und Remarketing mit Performance Max-Kampagnen

Erfolgreiches Targeting ist ein Schlüsselfaktor für effektive Performance Max-Kampagnen. Es ist wichtig, die Zielgruppe richtig zu definieren und die geeigneten Werbeelemente (Überschriften, Beschreibungen, Banner, Impact Pages) zu wählen, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Beim Remarketing bieten Performance Max-Kampagnen die Möglichkeit, Nutzer anzusprechen, die bereits Interesse an den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen gezeigt haben.

Für unsere Kunden richten wir uns meist an Nutzer, die entweder nach von uns definierten Begriffen in der Google-Suche gesucht haben oder an Nutzer, die Websites von Mitbewerbern besucht haben und bei denen daher davon ausgegangen werden kann, dass sie an den Dienstleistungen oder Produkten unserer Kunden interessiert sind. Wir ergänzen dieses Targeting häufig mit Remarketing-Zielgruppen. Aus unserer Erfahrung mit Performance Max-Kampagnen wissen wir, dass dies der beste Weg ist, um das relevanteste Publikum mit Kaufinteresse auf die Website eines Kunden zu bringen.

Performance Max vs. Shopping- und Suchkampagnen

Performance-Max-Kampagnen bieten neue und erweiterte Möglichkeiten für die Online-Werbung, aber sie müssen die traditionellen Shopping- und Suchkampagnen nicht ersetzen. Im Gegenteil: Richtig kombinierte Kampagnen können sich gegenseitig verstärken und noch bessere Ergebnisse erzielen. Es ist wichtig, für jede Art von Kampagne das richtige Targeting und Budget festzulegen, damit sie sich nicht gegenseitig kannibalisieren, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Einmal gestartete Kampagnen ergänzen sich immer gegenseitig. Wir können dies tun, indem wir detailliertere PMax-Kampagnen erstellen, die mit allgemeineren Suchkampagnen einhergehen.

Optimierung und Bewertung von Performance Max-Kampagnen

Wie jede andere PPC-Kampagne müssen auch Performance-Max-Kampagnen ständig überwacht, bewertet und optimiert werden. Die Auswertung ist aufgrund der komplexen Struktur der Kampagne schwieriger als bei normalen Kampagnen, aber wenn Schlüsselindikatoren wie die Anzahl der Konversionen oder die Kosten pro Lead verfolgt werden, kann der Performance-Marketing-Spezialist das Targeting, die Beschreibungen oder Banner sowie das Budget anpassen. Bei der Anpassung des Budgets ist es wichtig, eine einfache Regel zu befolgen - die Budgethöhe sollte um nicht mehr als 20 % erhöht werden. Denn aufgrund des maschinellen Lernens von Performance Max-Kampagnen kann eine starke Erhöhung oder Senkung des Budgets dazu führen, dass die Kampagne wieder in den Lernmodus wechselt. Es kann dann bis zu einem Monat dauern, bis die Ergebnisse einer solchen Kampagne als relevant angesehen werden können.

Weitere Optimierungsmöglichkeiten sind die Änderung von Überschriften und Beschreibungen. Wenn eine Kampagne über einen längeren Zeitraum läuft, kann Google auswerten, welche Überschriften und Beschreibungen die besten Ergebnisse liefern und welche Nutzer nicht auf die Website führen. Anhand dieser Informationen können wir das Nutzerverhalten analysieren und die Display-Anzeige so optimieren, dass die höchste CTR und die gewünschte Konversionsrate erzielt wird. Wir können auch neue Elemente hinzufügen oder bestehende Kampagnen und Elemente in kleinere Einheiten aufteilen.

Eine regelmäßige Form der Optimierung ist die Anpassung des Targetings und die Konzentration auf bestimmte Zeitfenster oder Standorte, die auf der Grundlage früherer Kampagnenergebnisse am erfolgreichsten zu sein scheinen.

Wie wir Performance Max-Kampagnen eingesetzt haben, um Alutech Bohemia und MISURA aufzuwerten

Wir arbeiten seit Ende 2022 mit PMax-Kampagnen von Google und waren selbst Mitte 2023 überrascht, als wir bei der PPC-Fortbildung erfuhren, dass wir die einzige Agentur unter allen teilnehmenden Agenturen waren, die dieses neue Kampagnenformat nutzte.

Erfahrungen mit Performance Max bei Alutech Bohemia

Einer der Kunden, bei denen wir erfolgreich PMax-Kampagnen eingesetzt haben, ist Alutech Bohemia, ein Unternehmen, das Pergolen aus Aluminium anbietet. Wir haben Performance Max-Kampagnen eingesetzt, um Personen zu erreichen, die sich in der Vergangenheit für Pergolen interessiert haben, entweder über Suchmaschinenabfragen oder durch den Besuch einiger Websites von Wettbewerbern, die wir in Zusammenarbeit mit dem Kunden ausgewählt haben. Wir haben auch daran gedacht, bestehende Besucher durch Remarketing zu erreichen.

Die Performance Max-Kampagne begann bald, die bestehenden traditionellen Suchkampagnen sehr effektiv zu ergänzen und in vielerlei Hinsicht sogar zu übertreffen. Wir haben die Kampagne weiter optimiert und regional diversifiziert. So starteten wir eine Single-Asset-Performance-Max-Kampagne, in der wir gezielt Nutzer ansprachen, die nach Begriffen suchten, die das Wort Pergola enthielten, sowie Nutzer, die die Websites der Wettbewerber unseres Kunden besuchten.

Als wir die Kampagne starteten, konnten wir eine große Zahl von Nutzern ansprechen, und im Laufe der Zeit gelang es uns, immer mehr relevante Zielgruppen anzusprechen. Infolgedessen begann die Klickrate leicht zu steigen, aber gleichzeitig mit der Steigerung der Klickrate begann auch die Anzahl der Konversionen zu steigen, was das Hauptziel unseres Kunden war.

Die Ergebnisse, die Performance Max für Alutech Bohemia brachte, wurden vom Kunden mit Begeisterung aufgenommen. Im Vergleich zum Vorjahr konnten wir einen Anstieg der Konversionen um mehr als 400 % verzeichnen, und während die Konversionen aus bezahlter Werbung im Jahr 2022 nur 50 % ausmachten, waren es im Jahr 2023 fast 90 %.

Erfahrungen mit Performance Max in MISURA

Ähnliche Erfolge haben wir mit Performance Max-Kampagnen bei MISURA erzielt, einem Kunden, der sich auf den Verkauf innovativer Produkte in der Welt der Technologie konzentriert. Vor der Implementierung von PMax-Kampagnen verzeichneten wir hier Konversionen vor allem über traditionelle Suchkampagnen und gelegentlich auch über Produktkampagnen.

Mit der Einführung von Performance Max-Kampagnen konnten wir viel mehr relevante Nutzer auf die Website des Kunden leiten, was wir durch die Definition präziser Zielgruppen für jede Produktkategorie erreichten. Sobald die Kampagne in Betrieb war, verfolgten wir ein bewährtes Szenario, bei dem die Anzahl der Nutzer abnahm, die Kosten pro Klick stiegen, die Kampagne jedoch mehr konvertierte Nutzer brachte und die ersten Käufe über die PMax-Kampagne im MISURA E-Shop zu verzeichnen waren.