Wie man eine vollständige Funktionsmessung mit Umrechnungszielen und UTM-Parametern richtig zusammenstellt
In vielen Branchen nimmt der Wettbewerb weiter zu, und das digitale Marketing ist nicht mehr nur eine Ergänzung, sondern das wichtigste (und oft einzige) Schlachtfeld im Kampf um Kunden. Die richtige Messung ist heute eine Voraussetzung für eine erfolgreiche digitale Strategie, aber nicht ausreichend. Deshalb konzentrieren wir uns bei TRITON IT auf die Erstellung und das effektive Management einer vollständigen Messung, wobei wir uns auf Schlüsselaspekte wie die Festlegung von Konversionszielen und die Verwendung von UTM-Parametern konzentrieren.
Ziele setzen
Bevor Sie mit der Messung beginnen, müssen Sie sich klare Ziele setzen. Die Festlegung von Conversion-Zielen ist notwendig, um den Erfolg Ihrer Kampagnen zu messen. Die Konversionsziele sollten klar definiert sein und zur Strategie Ihres Unternehmens passen. Dem so genannten harten Ziel (dem greifbarsten Ergebnis, das Sie messen können) sollte eine Reihe von weichen Zielen (Meilensteinen) vorausgehen, damit Sie den schwächsten Punkt bestimmen können, an dem Sie die meisten zukünftigen Kunden verlieren.
| ziel | definition | beispiel |
|---|---|---|
| weich | Schritte, die zum Erreichen eines harten Ziels führen | Zum Warenkorb hinzufügen |
| hart | Das spezifische Endziel, das mit der Kampagne erreicht werden soll | Kauf |
Im Folgenden finden Sie ein Beispiel für eine Zielsequenz zur Messung verschiedener Webplattformen.
| plattform | weiches Ziel 1 | weiches Ziel 2 | weiches Ziel 3 | weiches Ziel 4 | weiches Ziel 5 | hartes Ziel |
|---|---|---|---|---|---|---|
| e-shop | interaktion mit Produktdetails | hinzufügen des Produkts zum Warenkorb | auswahl der Versandart | auswahl der Zahlungsart | start der Zahlung | zahlung abschließen |
| online-Dienstleistung | interaktion mit der Demoversion | registrierung beginnen | registrierung abschließen | tarifauswahl | zahlung starten | zahlung abschließen |
| offline-Dienst | service-Informationen einsehen | materialien herunterladen | formulare ansehen | mit dem Ausfüllen des Formulars beginnen | absenden des Formulars | einen gültigen Lead erhalten |
Analyse von E-Commerce-Meilensteinen
Interaktion mit dem Produktdetail: zeigt das Interesse des Nutzers an dem Produkt an
In den Warenkorb legen: zeigt an, dass der Nutzer beabsichtigt, das Produkt zu kaufen
Wahl der Liefermethode: zeigt die Absicht des Nutzers an, den Kauf des Produkts fortzusetzen
Wahl der Zahlungsmethode: zeigt die Absicht an, den Kauf abzuschließen Häufiger Check-out-Punkt
Einleitung der Zahlung: zeigt die Einleitung des Zahlungsvorgangs an, wenn technische Probleme auftreten können
Analyse von Meilensteinen für Online-Dienste
Interaktion mit der Demoversion: zeigt die erste Begegnung des Nutzers mit dem Dienst
Beginn der Registrierung: zeigt das Interesse des Nutzers an der Dienstleistung
Abschluss der Registrierung: bestätigt das Interesse des Nutzers an der Dienstleistung
Auswahl des Tarifs: zeigt die Absicht des Nutzers an, den Online-Dienst zu nutzen Häufige Abgabestellen
Beginn der Zahlung: zeigt den Beginn des Zahlungsteils an, wenn technische Probleme auftreten können
Analyse von Meilensteinen für einen Offline-Dienst
Anzeige der Serviceinformationen: zeigt die erste Begegnung des Nutzers mit dem Service
Herunterladen von Materialien: zeigt das Interesse des Benutzers an dem Dienst an
Ansicht des Formulars: zeigt die Absicht des Benutzers an, den Dienst zu nutzen
Ausfüllen des Formulars: bestätigt die Absicht des Nutzers, die Abgabestelle aufzusuchen
Absenden des Formular s: Bestätigung des Absendens des Formulars, wenn technische Probleme auftreten können
Jetzt, da wir wissen, was wir messen wollen, ist es an der Zeit, es auf unserer Website einzurichten. Da wir genau festlegen wollen, was auf unserer Website gemessen werden soll, verwenden wir den Google Tag Manager (GTM), der uns eine breite Palette von Optionen für die Messung bietet.
Installieren des GTM-Codes auf der Website
1) Erstellen Sie ein Google Tag Manager-Konto
Gehen Sie zur Google Tag Manager-Website, klicken Sie auf die Schaltfläche "Konto erstellen" und folgen Sie den Anweisungen.
2) Erstellen Sie einen neuen Container
Klicken Sie auf die Schaltfläche "Container erstellen". Geben Sie einen Namen ein und wählen Sie ein Land oder eine Region aus.
Klicken Sie auf die Schaltfläche "Erstellen".
3) Abrufen des GTM-Codes
Klicken Sie auf die Container-ID in der oberen rechten Ecke (siehe Abbildung)
Kopieren Sie den GTM-Code, der in den Feldern angezeigt wird.
4) Hinzufügen des GTM-Codes zu Ihrer Website
Öffnen Sie den HTML-Quellcode Ihrer Website.
Fügen Sie den ersten Teil des GTM-Codes unten und den zweiten Teil des Codes unten ein
5) Speichern Sie die Änderungen im Quellcode und veröffentlichen Sie die aktualisierte Version Ihrer Website.
Woher bekomme ich den GTM-Code?
Klicken Sie auf die Container-ID. Daraufhin öffnen sich zwei Felder mit dem GTM-Code, den Sie dann in Ihre Website einfügen.
Wo soll der GTM-Code eingefügt werden?
Fügen Sie den GTM-Code in den HTML-Quellcode Ihrer Seite ein. Platzieren Sie den ersten Teil des Codes unter dem -Tag und den zweiten Teil des Codes unter dem -Tag.
GTM-Tags konfigurieren
In GTM können Sie weitere Tags konfigurieren, die Nutzeraktivitäten auf der Website messen, die für Ihr vordefiniertes Ziel relevant sind, und sie mit GA4 (Google Analytics 4) verknüpfen.
1.Erstellen Sie ein neues Tag
Wählen Sie im Menü "Tags" und klicken Sie dann auf "Neu"
2.Konfigurieren Sie das Tag (Tag)
Füllen Sie Kontokennungen, Tracking-Codes oder benutzerdefinierten Skriptcode aus. Legen Sie zusätzliche Optionen wie Ereignisse oder Ziele fest.
3. Trigger-Einstellungen
Fügen Sie einen Trigger hinzu, der bestimmt, wann der Tag aktiviert werden soll.
4. Speichern und veröffentlichen
Wenn Sie fertig sind, klicken Sie auf "Speichern". Klicken Sie dann auf "Senden", um die Änderungen am Container vorzunehmen und das Tag zu aktivieren.
Google Analytics Ereignisse
Für Unternehmen, die Online-Dienste anbieten, ist es wichtig, die Besucheraktivität auf der Website zu messen. Für unseren Kunden WebMedea, der einen Softwareservice anbietet, ist es wichtig zu wissen, wie Besucher und Nutzer mit der Website interagieren und in welchem Teil der Website sie am häufigsten auf ein Problem stoßen. Deshalb haben wir eine durchgängige Nachverfolgung der Registrierung, der Kontoanmeldungen und der Zahlungen für Tarife eingerichtet.
Zum Beispiel, Ereignisse wie:
- user_register_view
- benutzer_registrieren_interagieren
- user_register_submit
messen den Prozess der Kontoregistrierung von der ersten Ansicht des Formulars über die Interaktion mit dem Formular bis hin zur Übermittlung. Diese Ereignisse können dann als Konversionsereignisse markiert und in Google Ads importiert werden, um das Marketing weiter zu verbessern.
So wählen Sie eine Benennungskonvention: user_register_view
- Teil 1 - gibt an, WER das Ereignis durchgeführt hat
- Teil 2 - gibt an, WAS die Aktion des Besuchers war
- Teil 3 - gibt das Stadium der durchgeführten Aktion an
Beispiel für die gewählte Namenskonvention für den Online-Dienst
| notation von Teil 1 | was die Notation angibt |
|---|---|
| benutzer | ein unregistrierter Besucher der Website |
| konto | ein Besucher der Website, der bei einem Konto angemeldet ist |
| teil 2 Notation | was die Notation anzeigt |
|---|---|
| erstellen | bezeichnet die Erstellung eines neuen Kontos |
| bearbeiten | gibt die Bearbeitung eines bestehenden Kontos an |
| registrieren | zeigt die Registrierung eines neuen Kontos an |
| verifizieren | zeigt die Verifizierung eines neuen Kontos an |
| zahlung | zeigt die Zahlung des Tarifs an |
| teil 3 Vermerk | was der Vermerk anzeigt |
|---|---|
| ansicht | gibt die Ansicht des Formulars an |
| interaktion | gibt den Beginn der Interaktion mit dem Formular an |
| abschicken | zeigt die Bestätigung und das Absenden des Formulars an |
Etikett für Konvertierungsereignis
Für unseren Kunden Losky, der Dienstleistungen in den Bereichen Telekommunikation und Photovoltaik anbietet, ist es von entscheidender Bedeutung, Informationen über die Aktivitäten der Besucher auf den einzelnen Angebotsseiten zu sammeln und die Bereiche zu ermitteln, in denen sie am häufigsten auf Probleme stoßen. Daher haben wir eine vollständige Messung von Beratungsanfragen, Hilfeersuchen und Angebotsauswahl eingerichtet.
Bei Offline-Diensten wird die Namenskonvention anders lauten als bei Online-Diensten. Das liegt daran, dass es sich um eine andere Plattform handelt, auf der andere weiche und harte Ziele gesetzt werden.
Bei Offline-Diensten geht es in erster Linie darum, so viele Informationen wie möglich über den Abruf zu erhalten, da die Zahlung außerhalb des Systems erfolgt. Für einen Online-Dienst ist der gesamte Prozess wichtig, einschließlich der Zahlung, die direkt auf der Website erfolgt.
Beispiel für die gewählte Zielbenennungskonvention für einen Offline-Dienst
| teil 1 Notation | was die Notation angibt |
|---|---|
| besucher | gibt an, dass die Aktion von einem Besucher der Website durchgeführt wurde |
| teil 2 Notation | was die Notation angibt |
|---|---|
| rückfrage | gibt an, dass es sich um ein Formular für eine Konsultationsanfrage handelt |
| assistent | gibt an, dass es sich um ein Formular für eine Assistentenanfrage handelt |
| zeigt an, dass es sich bei dem Thema um eine Schaltfläche zum Senden einer E-Mail handelt | |
| telefon | zeigt an, dass es sich bei dem Betreff um eine Schaltfläche zum Starten eines Telefongesprächs handelt |
| notation von Teil 3 | was die Notation anzeigt |
|---|---|
| klick | gibt an, dass die Aktion das Anklicken des Formulars/der Telefonschaltfläche war |
| interagieren | zeigt an, dass die Aktion war: der Beginn einer Interaktion mit einem Formular |
| abschicken | zeigt an, dass die Aktion war: Klicken, um das Formular abzuschicken |
| bestätigt | zeigt an, dass die Übermittlung des Formulars erfolgreich war |
In diesem Fall haben wir das Ziel der Konvertierung auf das Absenden des Formulars für die Beratungsanfrage festgelegt. Daher haben wir als "Konvertierung" ein Ereignis mit dem Namen "visitor_consultation_confirmed" markiert, das die erfolgreiche Übermittlung des Formulars anzeigt.
Importieren eines Conversion-Ereignisses in Google Ads
Um Conversion-Ereignisse als Ziel in Ihren Kampagnen festzulegen, müssen Sie sie in wenigen einfachen Schritten in Google Ads importieren.
1. Erstellen Sie in Google Ads im Menü "Tools und Einstellungen" im Abschnitt "Conversions" eine neue Conversion.
2. Wählen Sie im Menü "Importieren > Google Analytics 4 Eigenschaften > Web".
3. Wählen Sie das Ereignis aus, das wir in GA4 als "Conversion" markiert haben.
4. Sobald Sie Ihre Auswahl getroffen haben, klicken Sie auf "Speichern und weiter".
Sie können nun das so importierte Conversion-Ereignis als Ziel in Ihren Kampagnen einstellen.
Messung außerhalb Ihrer eigenen Website
Da Google Analytics 4 die Quelle der Besuche nicht immer korrekt zuordnen kann, ist es ratsam, UTM-Parameter zu verwenden, um die Herkunft der Besucher aus Online- und Offline-Quellen zu messen. Diese Parameter werden bei der Messung in sozialen Medien, bei der Verfolgung von Verweislinks aus Online-Medien, bei der Zusammenarbeit mit Partnern und bei QR-Codes in Offline-Materialien wie Produktkatalogen, Zeitschriften oder Plakaten verwendet.
UTM-Parameter
UTM-Parameter sind Textstrings, die an das Ende einer URL angehängt werden, um Traffic-Quellen von anderen Plattformen als Ihrer Website zu verfolgen. Dies liefert wertvolle Informationen über den Erfolg Ihrer Kampagnen, bestimmte Segmente und bestimmte Schlüsselwörter.
UTM-Parameter in Sklik
Auf der Sklik-Plattform ist es notwendig, die Funktion "Automatisches URL-Tagging" zu aktivieren und die Werte von utm_campaign, utm_content und utm_term anzupassen. Diese Einstellungen ermöglichen es Ihnen, den Traffic und die Kampagneneffektivität in Sklik im Detail zu verfolgen.
UTM-Parameter auf Facebook
Facebook fügt nicht automatisch UTM-Parameter hinzu, so dass Sie diese separat zuweisen müssen. Mit dem Campaign UTM Builder können Sie ganz einfach URLs mit zugewiesenen Parametern zur Identifizierung von Quelle, Medium, Kampagne, Schlüsselwörtern und Inhalt erzeugen.
http://www.example.com/page?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=letni_promo
utm_source= Gibt die Traffic-Quelle an (z.B. Facebook, Mailchimp, Liste)
utm_medium= Gibt das Medium an, über das der Link geteilt wurde (z. B. Social, cpc, ppd)
utm_campaign= Gibt die spezifische Kampagne an, die mit dem Link verbunden ist (z. B. Sommerpromo)
utm_term= Identifiziert das Keyword/den Begriff, das/der mit dem Link verbunden ist (z. B. Produktrabatt)
utm_content= Beschreibt den spezifischen Inhalt, der angeklickt wurde (z. B. Call-to-Action-Button)
Testen Sie Conversion-Ziele und UTM-Parameter, bevor Sie Kampagnen starten. Klicken Sie auf Ihre Links und überprüfen Sie, ob sie korrekt weitergeleitet werden.
Wenn Sie den von organischen Beiträgen stammenden Traffic messen möchten, fügen Sie die UTM-Parameter im Kampagnen-UTM-Builder wieder zusammen. Damit der URL-Link jedoch nicht zu lang wird, können Sie ihn mit Tools wie Bit.ly kürzen. Anschließend können Sie den gekürzten Link in das Textfeld des Beitrags einfügen, und alles funktioniert wie gewünscht.
Beispielhafte Bewertung
Bei der Bewertung von Kampagnen im Hinblick auf die Konversionsziele wird meist beobachtet, welchen Teil der Website die Besucher am häufigsten verlassen.
Im Beispiel von Elk beobachten wir, ob die Besucher direkt nach dem Anklicken des Formulars die Seite verlassen haben, was darauf hindeuten könnte, dass der Inhalt der Impact-Seiten für sie irrelevant ist. Wenn dies während der Interaktion mit dem Formular geschieht, kann dies darauf hindeuten, dass das Formular zu viele oder zu sensible Informationen von den Besuchern abfragt. Als Nächstes bewerten wir, wie viel Prozent der Besucher die Konvertierung durch Absenden des Formulars abgeschlossen haben. Die auf diese Weise gesammelten Daten ergänzen wir mit einem Kommentar: Was könnte das Problem verursacht haben und was sind die nächsten Schritte, um es zu beheben.
Außerdem können wir dank der UTM-Parameter herausfinden, von welcher Facebook-Kampagne oder welchem Posting aus die meisten Besucher auf die Website geklickt haben und welche Konversionen sie gebracht haben. Anhand dieser Informationen können wir sehen, wie die verwendeten Materialien wirken und andere Kampagnen entsprechend anpassen.
Looker Studio
Nachdem die Daten aus allen Quellen gründlich ausgewertet wurden, geht es im nächsten Schritt darum, sie zu präsentieren. Hierfür eignet sich das Looker Studio Tool am besten, um Berichte übersichtlich zusammenzustellen und anschließend zu teilen.
Der Hauptvorteil dieses Tools besteht darin, dass es mit Datenquellen wie Google Ads, Google Analytics, YouTube oder Google Sheets verknüpft werden kann und diese in Form von Grafiken und Tabellen projiziert werden können. Mit diesen kann in Echtzeit interagiert werden und sie können beispielsweise nach Datum sortiert werden.
Hier ist ein Beispiel, wie ein solcher Bericht aussehen kann:
Aufbau von Zielgruppen und Retargeting
Die aus GA4- und UTM-Parametern gewonnenen Daten können nicht nur zur Messung von Conversions und Besuchen auf der Website verwendet werden, sondern auch zum effektiven Aufbau von Zielgruppen mit Remarketing für diese. Hier sind einige Optionen und Schritte zur Nutzung dieser Daten:
1) Analysieren von Konversionsdaten
Analysieren Sie Conversion-Messdaten, um das Nutzerverhalten zu verstehen. Suchen Sie nach Korrelationen zwischen Seiten, Produkten und den von den Nutzern durchgeführten Aktionen.
2) Definieren Sie Zielgruppen
Erstellen Sie Zielgruppen auf der Grundlage des Nutzerverhaltens. So können Sie beispielsweise Zielgruppen erstellen, die bestimmte Produktkategorien besucht oder Konversionsaktionen durchgeführt haben.
3) Retargeting auf Basis von Seiten
Sie können eine Remarketing-Kampagne für Nutzer durchführen, die die Website besucht haben, aber keine Aktion durchgeführt haben und die Website verlassen haben. Zum Beispiel Benutzer, die ein Produkt und Informationen darüber angesehen haben, sich aber entschieden haben, das Produkt nicht zu kaufen.
4) Aktionsbasiertes Retargeting
Erstellen Sie eine Remarketing-Kampagne für Benutzer, die eine Aktion durchgeführt haben, die als Soft Conversion gekennzeichnet ist, wie z.B. das Hinzufügen zum Warenkorb oder das Betrachten des Warenkorbinhalts, aber den Kauf nicht abgeschlossen haben.
5) Dynamisches Retargeting
Beim dynamischen Retargeting werden Daten verwendet, um personalisierte Anzeigen mit Produkten zu schalten, die ein Nutzer kürzlich auf Ihrer Website angesehen hat. Diese Art des Remarketings wird dem Nutzer auch auf anderen Websites angezeigt, um ihn an das Produkt zu erinnern, für das er sich interessiert hat.
6) Erstellen eines Look-alike-Publikums
Nutzen Sie die Konversionsdaten, um ein ähnliches Publikum zu erstellen. Suchen Sie nach Mustern und Ähnlichkeiten in der Stichprobe von Nutzern, die zu Konversionen geführt haben, und verwenden Sie diese Daten, um eine ähnliche Zielgruppe zu erstellen und mit dem Remarketing für diese Zielgruppe zu beginnen.
Ergebnis
Durch die Einrichtung einer vollständigen Qualitätsmessung mit Integration von UTM-Parametern und Google Analytics-Ereignissen sind wir in der Lage, effektives Marketing für unsere Kunden zu betreiben.
Durch die Aufschlüsselung der weichen und harten Konversionen über alle Plattformen hinweg können wir außerdem feststellen, welcher Teil der Website-Besucher die Website am ehesten verlässt, und die Ursache des Problems angehen.
Auf der Grundlage all dieser Daten erstellen wir detaillierte Zielgruppen und führen Remarketing-Kampagnen für sie durch. Zu guter Letzt fassen wir die aus der Messung gewonnenen Daten in einer übersichtlichen Form zusammen und präsentieren sie unseren Kunden in einem Bericht.