Jak s námi Planet A (AIM) vyrostla z lokálního na celorepublikového poskytovatele internetu

O společnosti

Obchodní značka AIM společnosti Planet A, a.s. působila na telekomunikačním trhu od roku 2008. Firma se zaměřovala především na výstavbu a provoz optických sítí pro více než 40 000 domácností a vývoj vlastní internetové televize KUKI. Během let 2017 až 2020 vyrostla z lokálního na celorepublikového hráče, přičemž my, Triton IT jsme se na tomto růstu podíleli svou expertízou v oblasti IT a marketingu. A pomohli jsme AIM dovést až k úspěšné akvizici společností T-Mobile.

Naše spolupráce

AIM nás oslovil na základě doporučení v létě roku 2017. Společnost čelila klesajícímu počtu objednávek internetového připojení, a to především z online kanálů.

Následná analýza provedena naší sesterskou společností WebMedea services skrze analytický software WebMedea, ukázala silné vazby online poptávky po internetovém připojení na lokalitu. Vyselektovali jsme tak lokality v Praze, které představovaly největší potenciál pro pokrytí online reklamou. Dále jsme nalezli příležitosti ve vyhledávačích pro budování přirozených pozic, včetně důležitosti jednotlivých klíčových slov.

Naší digitální strategií se tak stalo řešení, které maximálně využije synergie organiku a úzce zacílených placených kanálů tak, aby AIM dosáhl přiměřených cen konverze, udržitelný proud nových návštěv bez nutnosti investování stejných prostředků jako konkurence do PPC.

Dále jsme se rozhodli využít toho, že AIM pečlivě budovala vlastní spolehlivé metalické a optické sítě ve vybraných lokalitách. Vytvořili jsme tedy mikrostránky, sloužící jako komunitní centrum spojující všechny potenciální klienty, tedy lidi se zájmem o internetové připojení a internetovou televizi v daných lokalitách. Díky těmto lokalitním webům se z klíčových slov jako “internet chodov” staly mikro značky.

Ukázka dopadové stránky na webu A1M. — **Obr. 1:** Ukázka jedné z desítek dopadových mikrostránek pro klíčové pražské lokality pokryté optickou sítí AIM. Unikátní obsah jsme získali mimojiné z uživatelských dat televize KUKI pro danou oblast. Tyto mikrostránky se staly zdrojem nových objednávek v dotčených lokalitách, především z organického hledání klíčových slov vztažených k dané městské části či konkrétním ulicím. Dále zvedly konverzní poměr lokalitě cílených kampaní. A v neposlední řadě díky linkbuildingu posloužily ke zvýšení organické návštěvnosti a objednávek na hlavním webu AIM.

Výsledky

Realizace připravené strategie začala v listopadu roku 2017. Během tří měsíců dosáhl web a1m.cz díky přestavbě a optimalizaci PPC kampaní vyššího počtu objednávek (Obr. 2). Lokalitní weby začaly přivádět nové akvizice díky přesnému cílení kampaní i organiku. V důsledku PR kampaně vzrostl počet brandových konverzí. Současně klesla cena konverze v důsledku optimalizace kampaní.

Na základě úspěšné spolupráce jsme se společností AIM pokračovali dále jako partneři na expanzi do celé republiky v rámci projektu CETIN: Zrychlujeme Česko.

Další analýza trhu a konkurence vygenerovala: Oblasti ČR s největším potenciálem z hlediska poptávky po internetu pro spuštění počátečních kampaní, seznamy klíčových slov pro budování obsahu pro zajištění objednávek, podněty pro linkbuilding díky získaným propojením lokálních poskytovatelů s místními magazíny, úřady a podnikateli. Zároveň jsme díky odhadům rozpočtů globálních i lokálních konkurentů získali realističnost pokrytí ČR placenou reklamou.

Průběh expanze

AIM zatím působila především v Praze a Středočeském kraji. Museli jsme tedy informace o cílové skupině získat jiným způsobem. Zvolili jsme formu průzkumu ve spojení se soutěží o lákavé ceny (chytré televize Samsung a telefony IPhone). Propagací této soutěže přes PR, sociální sítě, informační portály a obsahovou reklamu jsme zároveň zvyšovali povědomí o samotné značčce AIM.

Myšlenku lokalitních mikrostránek jsme v důsledku velkého počtu lokalit nahradili jedním makro webem aimzrychluje.cz s podstránkami pro jednotlivé lokality. Vzniklo tak celkem 6253 dopadových stránek s maximálně personalizovaným obsahem, což odpovídá jedné stránce na každou obec v ČR.

Po vyhlášení výsledků soutěže jsme zpracovali 1770 odevzdaných formulářů. Po odstranění podvodníků jsme získali 1682 platných odpovědí, ze kterých jsme získali 18 stran zajímavých souvislostí. Z těch jsme si udělali představu o potřebách a trápení klientů konkurenčních poskytovatelů, cenové rozložení a využívání internetu a souvisejících služeb, náměty pro poutavý obsah, klíčová témata pro efektivní akvizici a PR, a nakonec leady v podobě kontaktů na soutěžící, to vše pro jednotlivé regiony.

Výsledky expanze

Realizace strategie k expanzi byla zahájena v lednu roku 2018.

Během tří měsíců se web aimzrychluje.cz stal novým zdrojem objednávek (Obr. 2). Celorepubliková soutěž posílila brand awareness AIM jako poskytovatele internetu v regionech. Zároveň data ze soutěže umožnila přesně zacílit bannerovou kampaň a dosáhnout tak vysokého počtu konverzí. Organik se rovněž stal hlavním zdrojem objednávek internetového připojení, čímž se výrazně snížil náklad na získání leadů.

**Obr. 2**: Vývoj měsíčních objednávek internetu od Planet A (AIM) přes jednotlivé náběrové kanály. Kampaně byly zvlášť vedeny pro tzv. onnet (vlastní optické sítě) a offnet (sítě společnosti CETIN). Vybudovaná síť mikrostránek a makrostránek nastartovala nejen růst organických objednávek na hlavním webu AIM, ale poskytla mu také stabilní tok objednávek z referral.

**Obr. 3**: Vývoj ceny konverze (objednávky internetu) v Praze a ve zbytku ČR. Zvlášť uvádíme průměrné ceny konverze (červená a modrá plná čára) přes všechny náběrové kanály a cenu konverze z PPC (přerušované čáry). Zatímco cena konverze v PPC byla ovlivněna silně konkurenčním prostředím, zejména pak zostřujícím se bojem poskytovatelů internetového připojení o pražská sídliště. Silné zázemí organických a referral konverzí tlačilo každý měsíc průměr dolů. Rostoucí počet organických konverzí v Praze kompenzoval růst cen inzerce, mimo Prahu pak stačoval průměrnou hodnotu konverze na desítky korun.

Impulsovic tarify

Během realizace linkbuildingu pro AIM jsme objevili online magazíny se specifickým publikem. Tyto magazíny přivedly vysoké počty objednávek, které byly uskutečněny pouze na základě prokliků ze článků. Dodatečné analýza ukázala, že mimo velká města existuje početná, demograficky a zájmově dobře ohraničená skupina uživatelů internetu, která reaguje pozitivně na informace o přítomnosti kabelového internetu a internetové TV v jejich obci. Tato skupina však není aktivní na sociálních sítích a rychlejší internet samovolně nevyhledává. Zjištěné informace jsme konzultovali s marketingovými manažery AIM, kteří na základě jim dostupných informací identifikovali potenciál v oslovení zmíněné cílové skupiny prostřednictvím rádia Impuls. Po domluvení spolupráce mezi AIM a rádiem Impuls jsme konzultovali podobu nového webu, linkbuilding a kampaně.

Impulsovic tarify byly spuštěny na přelomu srpna a září roku 2019.

Během necelých tří měsíců AIM získal další silný náběrový kanál. Díky každodennímu představování tarifů v rádiu Impuls vznikla nová mikro značka Impulsovic tarify, a zároveň s ní rostlo povědomí a důvěra ve značku AIM napříč celou republikou.

Nezávisle na Impulsovic tarifech rovněž rostly objednávky z PPC díky důsledné správě kampaní. Zvyšování objednávek z organiku nadále pokračovalo díky tvorbě obsahu a efektivnímu linkbuildingu.

Akvizice společností T-Mobile

Raketový růst nových objednávek a s tím spojené snižování ceny konverze zaujal více než jednoho velkého poskytovatele telekomunikačních služeb. Po dlouhém jednání nakonec došlo pro AIM k velice výhodné akvizici společností T-Mobile. Pro nás sice tato akvizice znamenala konec příběhu Planet A (AIM), ale také pokračování vzniklých přátelství a začátek řady nových obchodních příležitostí. Mimojiné práci pro největšího dodavatele T-Mobile v ČR.