Konverzní trychtýř B2B vs. B2C: Klíčové rozdíly, příklady a tipy pro efektivní měření

Pojem konverzní trychtýř neodmyslitelně patří k výkonnostnímu marketingu. K čemu slouží? Jaké jsou jeho hlavní rozdíly mezi B2B a B2C segmenty? A k čemu všemu nám pomůže jeho využití. Na příkladu našich klientů si ukážeme všechno, co pro sestavení kompletního konverzního trychtýře potřebujeme vědět.

Co je to konverzní trychtýř?

Konverzní trychtýř označuje proces, kterým potenciální zákazníci procházejí od prvního kontaktu s vaší firmou až po splnění požadované akce, jako je nákup, registrace nebo jiný typ konverze. Tento trychtýř se často liší v závislosti na segmentu a produktu/službě pro jaký je sestavován. Primární odlišnost trychtýře závisí na tom, jestli se jedná o B2B či B2C segment. Struktura konverzního trychtýře se v těchto dvou segmentech výrazně liší.

Vid. 1: Rozhovor se Sergejem Tokárem, výkonnostním marketérem, v podcastu Czech Tech Talks nejen o rozdílech B2B a B2C konverzního trychtýře.

Hlavní rozdíly mezi B2B a B2C konverzními trychtýři?

Když se podíváme na konverzní trychtýř v B2B a B2C sektoru, je zřejmé, že oba segmenty mají odlišné procesy. Tyto rozdíly vyplývají z rozdílného chování uživatelů, což má vliv na strukturu jednotlivých kroků trychtýře. Zde jsou klíčové aspekty, které tyto rozdíly definují:

1. Délka prodejního cyklu

B2B: V B2B segmentu obvykle bývá prodejní cyklus mnohem delší. Prodejní cesta často zahrnuje více kroků, včetně vyhledávání informací, porovnání různých dodavatelů a projednání mezi odpovědnými osobami ve firmě. Tento proces může trvat týdny, měsíce, někdy i déle, v závislosti na hodnotě a složitosti produktu nebo služby.

B2C: V B2C sektoru je prodejní cyklus obvykle kratší. Zákazníci zde často dělají rozhodnutí rychleji, zejména pokud se jedná o menší, každodenní nákupy. I u dražších položek, jako jsou elektronika nebo automobily, je rozhodovací proces obvykle kratší než v B2B segmentu.

2. Složitost rozhodovacího procesu

B2B: V B2B prostředí je rozhodovací proces komplexnější a obvykle se do něj zapojuje více osob. Rozhodování zahrnuje pečlivé zvážení návratnosti, technické kompatibility, dlouhodobých výhod a vztahů s dodavatelem. Často se jedná o kolektivní rozhodování, kde se účastní lidé z různých oddělení.

B2C: V B2C sektoru je rozhodovací proces jednodušší. Zákazník se rozhoduje převážně sám nebo se poradí s rodinou či přáteli. Emocionální faktory hrají větší roli, a zákazníci se často rozhodují na základě osobních preferencí, recenzí, ceny nebo aktuálních potřeb.

3. Úroveň zapojení uživatele

B2B: V B2B je vyšší míra zapojení uživatele během jednotlivých kroků trychtýře. Uživateli je třeba poskytnout dostatek informací. Rozhodnutí je často podloženo více interakcemi s obsahem.

B2C: V B2C je zapojení uživatele nižší. Web a trychtýř jsou navrženy pro co nejjednodušší a nejrychlejší proces nákupu, často s minimem informací, aby nedošlo k odkladu rozhodnutí.

4. Obsah trychtýře a fáze rozhodování

B2B: Obsah trychtýře v B2B je více orientován na edukaci a budování důvěry. Trychtýř obsahuje kroky jako stažení obsahu, kontaktování obchodního týmu nebo vyžádání cenové nabídky. Tyto kroky odrážejí delší a informovanější proces rozhodování.

B2C: V B2C je trychtýř zaměřený na okamžitou akci. Zákazníci procházejí kroky jako prohlížení produktů, přidání do košíku a platba, přičemž rozhodování je často emocionální a spontánní.

5. Cíl konverzního trychtýře

B2B: Cílem trychtýře v B2B je získat kvalifikovaný lead, například odeslání poptávkového formuláře nebo naplánování schůzky s obchodním zástupcem. Tento krok zpravidla neznamená okamžitý nákup, ale zahájení obchodního procesu.

B2C: Cílem trychtýře v B2C je okamžitý prodej. Trychtýř je optimalizován tak, aby zákazník co nejrychleji provedl platbu a dokončil nákup.

Jaké kroky se měří v B2B konverzním trychtýři?

B2B trychtýř je zaměřen na delší a komplexnější procesy, kde je klíčové získávání kvalifikovaných leadů. Důraz je kladen na měření interakcí nejen na webu, ale také na kvalitě leadů předaných obchodnímu oddělení. Každý krok se přizpůsobuje specifickým potřebám zákazníka a vyžaduje personalizovaný přístup.

Typické kroky tohoto konverzního trychtýře zahrnují:

Měří se na reklamní platformě:

1. Zobrazení reklamy - Počet uživatelů, kteří viděli reklamu, umožňuje vyhodnotit její dosah.
2. Kliknutí na reklamu - Počet prokliků ukazuje, jak je reklama relevantní a atraktivní.

Měří se na webu:

3. Příchod na web - Měří, kolik uživatelů navštívilo web, a určuje úspěšnost přivedení návštěvníků.
4. Prohlížení produktu nebo služby - Sleduje zájem o konkrétní produkt nebo službu.
5. Kliknutí na formulář - Měří uživatele, kteří projevili zájem vyplnit poptávku.
6. Interakce s formulářem - Zjišťuje, jak daleko uživatelé pokročili při vyplňování formuláře.
7. Kliknutí na odeslání formuláře - Sleduje počet kliknutí na tlačítko odeslat.
8. Přesměrování na děkovnou stránku - Potvrzuje úspěšné dokončení konverze.

Měří se na obchodním oddělení:

9. Kvalifikovaný lead - Sleduje, zda kontakt splňuje kritéria pro další zpracování obchodním oddělením.

Jaké kroky se měří v B2C konverzním trychtýři?

B2C trychtýř se zaměřuje na rychlejší a přímější procesy vedoucí k nákupu, často na e-shopech. Klíčová je hladká uživatelská zkušenost, od zobrazení reklamy až po dokončení platby. Měření je zaměřeno na efektivitu každého kroku, který zákazníka přibližuje k okamžitému nákupu.

Typické kroky tohoto konverzního trychtýře např. u e-shopu zahrnují:

Měří se na reklamní platformě:

1. Zobrazení reklamy - Počet uživatelů, kteří reklamu viděli, pomáhá vyhodnotit její dosah.
2. Kliknutí na reklamu - Sleduje zájem o reklamu a její schopnost přivést uživatele na web.

Měří se na webu:

3. Příchod na web - Měří, kolik uživatelů navštívilo web, a určuje úspěšnost přivedení návštěvníků.
4. Prohlížení seznamu produktů nebo služeb - Sleduje zájem o dostupné zboží/služby.
5. Prohlížení konkrétního produktu - Indikuje zájem o konkrétní položky a jejich popularitu.
6. Vložení produktu do košíku - Měří, kolik uživatelů přemýšlí o nákupu.
7. Přechod do košíku - Ukazuje, kolik uživatelů zvažuje dokončení nákupu.
8. Zadávání doručovacích údajů - Sleduje první kroky k dokončení objednávky.
9. Zadávání platebních údajů - Indikuje zájem zákazníků finálně zaplatit.
10. Platba - Potvrzuje úspěšné dokončení objednávky a konverzi.

Proč je důležité měřit každý krok v konverzním trychtýři?

Jsou dva hlavní důvody proč je důležité měřit všechny kroky v konverzním trychtýři takto podrobně.

Optimalizace prodejního cyklu

Měření jednotlivých kroků konverzního trychtýře umožňuje odhalit, kde dochází k největšímu odchodu uživatelů. Klíčem je identifikovat konkrétní kroky, ve kterých se zákazníci nejčastěji zastaví, a zjistit příčiny. Může jít o problém v samotném procesu, nedostatečnou motivaci k dalšímu kroku, nebo naopak chybějící prvek, který by uživatele lépe navedl k dokončení akce. Na základě těchto zjištění lze optimalizovat strukturu trychtýře.

Publika a jejich remarketing

Podrobné sledování jednotlivých kroků v konverzním trychtýři umožňuje vytvořit přesně definovaná publika pro cílené remarketingové kampaně. Například lze identifikovat uživatele, kteří si prohlédli produkt nebo jej přidali do košíku, ale nákup nedokončili. Těmto uživatelům lze připomenout jejich zájem pomocí personalizované reklamy, nabídky slevy či jiného podnětu, který je motivuje k dokončení nákupu. Tím se zvyšuje šance na jejich návrat a dokončení konverze.

Chcete se dozvědět více o chování uživatelů na vašem webu? Přečtěte si článek Jak nastavit funkční měření! 

Příklady měření kroků konverzních trychtýřů v praxi

Pro konkrétnost uvádíme dva příklady konverzních trychtýřů z praxe jak u B2B klienta, tak B2C klienta.

Příklad B2B konverzního trychtýře aplikace WebMedea 

WebMedea je aplikace určená pro webovou analytiku, sledování konkurence a vyhledávání příležitostí. U tohoto příkladu se konverzní trychtýř na webu skládá z 16 kroků. Uživatel prochází několika fázemi od registrace, potvrzení registrace, založení účtu až k výběru tarifu a platbě. Každá z daných fází se měří velmi podrobně. Tímto způsobem je možné identifikovat kde přesně se největší množství návštěvníků zasekne a následně tento problém řešit.

Příklad B2C konverzního trychtýře e-shopu MISURA

U e-shopu MISURA se jedná o standardní konverzní trychtýř, který se používá u převážné většiny e-shopů. Konverzní cesta je zde narozdíl od B2B mnohem kratší a obsahuje 10 kroků. Od prvního zobrazení stránky až po dokončení platby.

Nejčastější chyby a problémy v konverzních trychtýřích:

Každý krok v konverzním trychtýři, ať už pro B2B nebo B2C, představuje potenciální bod, kde mohou uživatelé proces opustit. Níže jsou uvedeny nejčastější problémy a chyby přiřazené k jednotlivým fázím trychtýřů.

Časté chyby v B2B trychtýři

1. Zobrazení reklamy

• Chyby: Špatné cílení reklam, nezajímavé vizuály nebo nekonkrétní sdělení.
• Důsledek: Nízký počet prokliků a nízké CTR.

2. Kliknutí na reklamu

• Chyby: Reklama neodpovídá tomu, co uživatel očekává (např. zavádějící titulek).
• Důsledek: Uživatel na webu ihned odchází (vysoký bounce rate).

3. Příchod na web

• Chyby: Pomalé načítání stránky, neoptimalizovaný design nebo nepřehledná navigace.
• Důsledek: Uživatel odchází bez interakce.

4. Prohlížení produktu nebo služby

• Chyby: Nedostatečné informace, absence případových studií, nejasný přínos služby.
• Důsledek: Uživatel ztrácí zájem pokračovat.

5. Kliknutí na formulář

• Chyby: Formulář je špatně umístěný nebo není snadno dostupný.
• Důsledek: Uživatel formulář ani neotevře.

6. Interakce s formulářem

• Chyby: Příliš mnoho povinných polí, složitý design.
• Důsledek: Uživatel formulář opouští před jeho dokončením.

7. Kliknutí na odeslání formuláře

• Chyby: Absence jasného CTA tlačítka nebo obava z důsledků (např. Přehnané požadavky na osobní údaje).
• Důsledek: Formulář není odeslán.

8. Přesměrování na děkovnou stránku

• Chyby: Chybějící potvrzení nebo nepodnětný obsah na děkovné stránce (např. žádná nabídka další akce).
• Důsledek: Ztráta příležitosti posílit vztah se zákazníkem.

9. Kvalifikovaný lead

• Chyby: Nekonzistentní kvalita leadů, což může být důsledkem špatného cílení.
• Důsledek: Zbytečná ztráta času obchodního týmu.

Časté chyby v B2C trychtýři

1. Zobrazení reklamy

• Chyby: Reklama neoslovuje cílovou skupinu, vizuály neodpovídají preferencím uživatelů.
• Důsledek: Nízká míra prokliků.

2. Kliknutí na reklamu

• Chyby: Zavádějící sdělení v reklamě vede k frustraci a okamžitému opuštění webu.

3. Příchod na web

• Chyby: Pomalé načítání, neatraktivní vzhled nebo nejasná navigace.
• Důsledek: Uživatel odchází bez prohlížení produktů.

4. Prohlížení seznamu produktů nebo služeb

• Chyby: Špatně navržený filtr, omezené možnosti třídění, nezajímavé popisky produktů.
• Důsledek: Uživatel nenajde, co hledá, a odchází.

5. Prohlížení konkrétního produktu

• Chyby: Nedostatečné informace o produktu, absence recenzí, špatná kvalita fotografií.
• Důsledek: Uživatel neprovede další krok.

6. Vložení produktu do košíku

• Chyby: Chybějící potvrzení o přidání do košíku nebo nedostatek motivačních prvků (např. „Nakupte ještě za X Kč pro dopravu zdarma“).
• Důsledek: Nízký počet přechodů do košíku.

7. Přechod do košíku

• Chyby: Špatně zpracovaný přehled košíku, absence jasného CTA k přechodu k pokladně.
• Důsledek: Uživatelé košík opouštějí.

8. Zadávání doručovacích údajů

• Chyby: Složitý proces zadávání údajů, nutnost registrace před nákupem.
• Důsledek: Nedokončení nákupu.

9. Zadávání platebních údajů

• Chyby: Absence oblíbených platebních metod, nízká důvěryhodnost platební stránky.
• Důsledek: Nákup není dokončen.

10. Platba

• Chyby: Technické problémy během platby.
• Důsledek: Uživatel odchází bez dokončené transakce.

Možnosti doměřování leadů až za úroveň jejich odeslání

Pokud chceme sledovat leady nad rámec jejich pouhého odeslání, může využít různé systémy a postupy pro jejich podrobnější evidenci a analýzu:

1. Evidování leadů v systémech

Leady lze evidovat v jednoduchých nástrojích, jako je Excel, nebo v pokročilých systémech CRM (např. RAYNET). Tyto nástroje umožňují přehlednou správu leadů a zaznamenávání informací o jejich aktuálním stavu.

2. Sledování fází leadů

Každý lead může procházet několika fázemi, například:

• Nový lead: Lead byl právě získán a zapsán do systému.
• Kvalifikovaný lead: Lead splňuje kritéria pro další práci (např. odpovídá cílové skupině a projevil zájem).
• V jednání: Obchodní tým komunikuje s leadem, prezentuje nabídku nebo vyjednává podmínky.
• Uzavřený lead: Lead byl úspěšně uzavřen jako nový zákazník, nebo označen jako neúspěšný.

3. Zaznamenávání hodnoty leadů

Pokud je možné každému leadu přiřadit hodnotu (např. očekávaný příjem nebo potenciální zisk), firma tuto hodnotu zapisuje do evidence. Tyto údaje dále pomáhají při prioritizaci obchodních aktivit.

4. Propojení systému s analytickým nástrojem

Data o leadech se z evidenčního systému propojují s nástroji pro analýzu a reporting, jako je například Google Looker Studio. Tento nástroj umožňuje:

• Vizualizaci aktuálních i historických dat o leadech.
• Vyhodnocování úspěšnosti jednotlivých fází a procesů.
• Identifikaci silných a slabých míst v práci s leady.

5. Výstupy a přínosy

Díky využití CRM systému v kombinaci s analytickými nástroji, získává firma ucelený přehled o průběhu a výsledcích práce s leady. To jí umožňuje optimalizovat nejen marketingové kampaně, ale také obchodní procesy. Výsledkem je efektivnější práce s potenciálními zákazníky a vyšší konverzní poměr.

Závěrem je třeba zdůraznit, že trychtýř je vždy dobré sestavovat na míru danému případu užití, a nelze proto vždy aplikovat univerzální přístup nebo jednotné měření. Trychtýř musí být navržen zcela individuálně, s ohledem na specifika cílové skupiny, produktů či služeb a charakter prodejního procesu. Pouze detailní analýza a přizpůsobené měření umožní odhalit klíčové problémy, efektivně optimalizovat jednotlivé fáze a zajistit skutečné výsledky.