Hoe Planet A (AIM) groeide van een lokale naar een nationale internetprovider

Over het bedrijf

Het AIM-merk van Planet A, a.s. is sinds 2008 actief op de telecommunicatiemarkt. Het bedrijf heeft zich voornamelijk gericht op de aanleg en exploitatie van glasvezelnetwerken voor meer dan 40.000 huishoudens en de ontwikkeling van het eigen KUKI Internet TV. In de jaren 2017 tot 2020 groeide het van een lokale naar een nationale speler en wij, Triton IT, droegen bij aan deze groei met onze expertise in IT en marketing. En we hielpen AIM naar een succesvolle overname door T-Mobile.

Onze samenwerking

AIM benaderde ons na een aanbeveling in de zomer van 2017. Het bedrijf had te maken met teruglopende internetbestellingen, voornamelijk van online kanalen.

Analyse achteraf door ons zusterbedrijf WebMedea Services, met behulp van WebMedea's analysesoftware, toonde sterke verbanden aan tussen online vraag naar internetconnectiviteit en locatie. We selecteerden daarom de locaties in Praag die het grootste potentieel voor online advertentiebereik vertegenwoordigden. We vonden ook mogelijkheden in zoekmachines voor het opbouwen van natuurlijke posities, inclusief het belang van individuele zoekwoorden.

Onze digitale strategie werd dus een oplossing die de synergieën van organische en eng gerichte betaalde kanalen maximaliseerde, zodat AIM redelijke conversieratio's en een duurzame stroom van nieuwe bezoeken kon bereiken zonder dezelfde middelen als concurrenten in PPC te hoeven investeren.

Bovendien besloten we gebruik te maken van het feit dat AIM zorgvuldig zijn eigen betrouwbare metaal- en glasvezelnetwerken had aangelegd op geselecteerde locaties. Dus creëerden we een microsite die als een gemeenschapshub fungeerde en die alle potentiële klanten verbond, d.w.z. mensen die geïnteresseerd waren in internetconnectiviteit en internet-tv in de betreffende plaatsen. Dankzij deze lokale websites werden trefwoorden als "internet chodov" microtags.

Ukázka dopadové stránky na webu A1M. — **Fig. 1:** Een voorbeeld van een van de tientallen impactvolle microsites voor belangrijke locaties in Praag die worden gedekt door het glasvezelnetwerk van AIM. We haalden unieke inhoud uit de gebruikersgegevens van KUKI TV voor het gebied. Deze microsites werden een bron van nieuwe bestellingen in de betrokken locaties, voornamelijk uit organische zoekopdrachten naar trefwoorden die verband hielden met de wijk of specifieke straten. Ze verhoogden ook de conversieratio van locatiegerichte campagnes. En tot slot, maar daarom niet minder belangrijk, zorgden ze dankzij linkbuilding voor meer organisch verkeer en meer bestellingen op de hoofdwebsite van AIM.

Resultaten

De implementatie van de voorbereide strategie begon in november 2017. Binnen drie maanden behaalde de website a1m.cz een hoger aantal bestellingen dankzij het opnieuw opbouwen en onderhouden van PPC-campagnes (afb. 2). De lokale websites begonnen nieuwe acquisitie binnen te halen dankzij de nauwkeurige targeting van campagnes en organics. De merkconversies stegen als gevolg van de PR-campagne. Tegelijkertijd daalden de kosten per conversie als gevolg van campagneoptimalisatie.

Op basis van de succesvolle samenwerking zijn we met AIM blijven samenwerken aan de uitbreiding in het hele land als onderdeel van het CETIN-project: Versnelling van de Tsjechische Republiek.

Verdere markt- en concurrentieanalyse gegenereerd: Gebieden van de Tsjechische Republiek met het grootste potentieel in termen van internetvraag voor het lanceren van initiële campagnes, trefwoordenlijsten voor het opbouwen van inhoud om opdrachten veilig te stellen, stimulansen voor linkbuilding dankzij de verworven connecties van lokale providers met lokale tijdschriften, autoriteiten en ondernemers. Tegelijkertijd kregen we een realistische dekking van het land met betaalde reclame dankzij schattingen van de budgetten van wereldwijde en lokale concurrenten.

Voortgang uitbreiding

Tot nu toe was AIM voornamelijk actief in Praag en de regio Midden-Bohemen. Daarom moesten we op een andere manier informatie inwinnen over de doelgroep. We kozen voor een enquêtevorm in combinatie met een wedstrijd voor verleidelijke prijzen (Samsung smart tv's en IPhone telefoons). Door deze wedstrijd te promoten via PR, sociale netwerken, informatieportals en content advertising, verhoogden we ook de bekendheid van het merk AIM zelf.

Vanwege het grote aantal locaties hebben we het idee van lokale microsites vervangen door één macrosite, aimzrychluje.cz, met subsites voor elke locatie. Dit resulteerde in een totaal van 6253 impactpagina's met maximaal gepersonaliseerde inhoud, wat overeenkomt met één pagina voor elke gemeente in Tsjechië.

Na de bekendmaking van de wedstrijdresultaten hebben we 1770 ingezonden formulieren verwerkt. Na het verwijderen van de fraudeurs ontvingen we 1682 geldige reacties, waaruit we 18 pagina's met interessante context haalden. Hieruit kregen we een idee van de behoeften en problemen van klanten van concurrerende aanbieders, de prijsverdeling en het gebruik van internet en aanverwante diensten, suggesties voor boeiende inhoud, belangrijke onderwerpen voor effectieve acquisitie en PR, en tot slot leads in de vorm van contacten met concurrenten, allemaal voor elke regio.

Resultaten uitbreiding

De uitvoering van de uitbreidingsstrategie is in januari 2018 van start gegaan.

Binnen drie maanden werd aimzrychluje.cz een nieuwe bron van bestellingen (afb. 2). De landelijke wedstrijd versterkte de naamsbekendheid van AIM als internetprovider in de regio's. Tegelijkertijd maakten de gegevens van de wedstrijd het mogelijk om de bannercampagne nauwkeurig te richten en een hoog aantal conversies te bereiken. Organik werd ook de belangrijkste bron van internetbestellingen, waardoor de kosten voor leadacquisitie aanzienlijk daalden.

**Fig. 2**: Evolutie van de maandelijkse internetbestellingen van Planet A (AIM) via de verschillende wervingskanalen. Er werden afzonderlijke campagnes gevoerd voor het onnet (het eigen glasvezelnetwerk van AIM) en het offnet (het netwerk van CETIN). Het netwerk van microsites en macrosites dat werd gebouwd, gaf niet alleen een boost aan de groei van organische bestellingen op de hoofdwebsite van AIM, maar zorgde ook voor een gestage stroom van verwijzende bestellingen.

**Fig. 3**: Evolutie van de conversieprijs (internetbestellingen) in Praag en de rest van het land. In het bijzonder tonen we de gemiddelde conversieprijzen (rode en blauwe ononderbroken lijnen) voor alle wervingskanalen en de conversieprijs van PPC (stippellijnen). Terwijl de conversieprijs van PPC werd beïnvloed door de zeer concurrerende omgeving, met name de intensievere strijd van ISP's om de Praagse woonwijken. Een sterke achtergrond van organische en verwijzingsconversies drukte het gemiddelde elke maand naar beneden. Het groeiende aantal organische conversies in Praag compenseerde de stijging van de advertentieprijzen, terwijl buiten Praag de gemiddelde conversiewaarde in de tientallen kronen lag.

Impulstarieven

Tijdens de implementatie van linkbuilding voor AIM ontdekten we online magazines met een specifiek publiek. Deze tijdschriften leverden hoge aantallen bestellingen op, die alleen werden gedaan op basis van kliks uit de artikelen. Aanvullende analyse toonde aan dat er buiten de grote steden een grote, demografisch en qua interesses rijke groep internetgebruikers is die positief reageert op informatie over de aanwezigheid van kabelinternet en internettelevisie in hun gemeenschap. Deze groep is echter niet actief op sociale netwerken en gaat niet spontaan op zoek naar sneller internet. De informatie die we vonden overlegden we met de marketingmanagers van AIM die op basis van de voor hen beschikbare informatie het potentieel identificeerden in het bereiken van bovengenoemde doelgroep via Radio Impuls. Na het regelen van de samenwerking tussen AIM en Radio Impuls, adviseerden we over het ontwerp van de nieuwe website, linkbuilding en campagne.

De Impuls-tarieven werden eind augustus/september 2019 gelanceerd.

In minder dan drie maanden kreeg AIM er een sterk wervingskanaal bij. Door de tarieven elke dag uit te zenden op Impuls radio werd een nieuw micromerk gecreëerd, Impuls Tarieven, en daarmee groeide de bekendheid en het vertrouwen in het merk AIM in het hele land.

Onafhankelijk van de Impuls-tarieven groeiden de orders uit PPC ook dankzij consistent campagnemanagement. Orgaanorders bleven stijgen dankzij het creëren van content en effectieve linkbuilding.

T-Mobile overnames

De explosieve groei van nieuwe orders en de daarmee gepaard gaande daling van de conversieratio trok de aandacht van meer dan één grote telecomprovider. Na lange onderhandelingen werd AIM uiteindelijk op zeer winstgevende wijze overgenomen door T-Mobile. Voor ons betekende deze overname weliswaar het einde van het Planet A (AIM) verhaal, maar ook de voortzetting van vriendschappen die waren gevormd en het begin van een aantal nieuwe zakelijke kansen. Naast het werken voor de grootste T-Mobile leverancier van het land.