We hebben de PPC-cursus voor gevorderden gevolgd

Eind juni en begin juli werd bij Digicamp s.r.o. een PPC gevorderdencursus gehouden, die werd bijgewoond door onze collega Bára en 9 andere deelnemers. De cursus was verdeeld over 4 dagen en de ontmoetingsplaats was Rosmarin Business Center, gelegen in Holešovice. Elk deel van de cursus was gevuld met belangrijke en interessante informatie en echte voorbeelden uit de praktijk.

1.dag

Aan het begin van de cursus bespraken de deelnemers hoe ze geschikte zoekwoorden kunnen vinden en welke soorten zoekwoorden - matches - er bestaan. De meeste deelnemers antwoordden dat ze de zoekwoordplanner in Google Ads of Sklik gebruiken om naar zoekwoorden te zoeken, terwijl ze naar de websites van concurrenten kijken. De organisatoren raadden ook aan dat iedereen zou kijken naar Google Analytics-gegevens, met name organische, site search en best verkopende producten, bij het selecteren van woorden voor een PPC-specialist. Betaalde tools werden ook genoemd, bijvoorbeeld Marketing Miner, keywordtool.io, semor.cz, kwfinder.com.

De organisatoren waren ook geïnteresseerd in de consistentie waarmee deelnemers trefwoorden gebruikten. Het meest voorkomende antwoord was "Ik gebruik woorden in phrase en exact match". Een van de organisatoren knikte als antwoord en voegde eraan toe dat hij ook phrase en exact match gebruikt als het gaat om zoekcampagnes, en als hij een campagne heeft met als doel conversies te maximaliseren, zal hij zoekwoorden in een vrije match gebruiken. Vervolgens vroeg hij zijn collega welke soorten matches hij gebruikt. Hij antwoordde dat hij meestal exacte en free match zoekwoorden gebruikt. Hij vermeldde ook dat wanneer hij een campagne maakt met free match zoekwoorden, hij ook van tevoren een lijst met negatieve zoekwoorden opstelt om uit te sluiten. De meeste deelnemers waren het eens met de mening van de eerste organisator. Dit is omdat het een veiligere optie is om je maandelijkse budget met kleine klanten niet uit te putten door klikken op ongepaste woorden. De tweede organisator reageerde hierop en legde de deelnemers uit dat hij met grote klanten werkt waar hij een groot budget heeft, vandaar dat hij ruimte heeft voor wat uitgaven en voegde er ook aan toe dat hij zijn campagnes om de dag controleert om negatieve zoekwoorden regelmatig uit te zoeken. Iedereen kreeg dus het advies om naar eigen inzicht te bepalen welke optie het meest geschikt en effectief is.

Hoe kies je de beste campagnestructuur

Het volgende onderwerp was hoe je de beste structuur voor campagnes kiest. Op deze vraag antwoordden de organisatoren dat ze de campagnestructuur kiezen op basis van de strategie/doelstellingen. Het is belangrijk om duidelijk te zijn over wat het doel zal zijn, of het nu zichtbaarheid van de campagne is om de productbekendheid te vergroten, conversie, ROI of verkeer, d.w.z. verkeersacquisitie, zo veel mogelijk bezoeken krijgen voor zo weinig mogelijk geld. De organisatoren adviseerden iedereen nog om het maandelijkse budget te verdelen in 70%, 20%, 10%, waarbij 70% van het budget wordt geïnvesteerd in prestatiecampagnes, 20% in verkeers- of zichtbaarheidscampagnes en 10% voor testen.

Daarnaast kregen de aanwezigen opties te zien voor het opsplitsen van zoek- en contentcampagnes, die hieronder kunnen worden bekeken.

Tijdens de uitleg beschreven de organisatoren een interessant geval waarbij een niet nader genoemd bedrijf, bij het maken van een zoekcampagne gericht op een concurrent, het woord sconto in de advertentie gebruikte, afkomstig van de bedrijfsnaam Sconto Furniture. Ze verwerkten het woord sconto op een heel slimme manier in de advertentie, op de volgende manier: 'Sconto betekent korting in het Italiaans'. Op deze manier maakten ze geen inbreuk op rechten en zorgden ze tegelijkertijd voor een goede zichtbaarheid van de advertentie.

Bij het maken van de remarketingcampagnes stelden de organisatoren ook voor om een remarketingcampagne te maken voor producten die de klant in de toekomst opnieuw nodig zal hebben, bijvoorbeeld contactlenzen met een gebruiksperiode van 30 dagen. Daarom zou idealiter een remarketingcampagne moeten worden gemaakt om de klant eraan te herinneren, bij voorkeur een week voordat de contactlenzen verlopen en kan ook een korting voor de klant worden toegevoegd wanneer ze opnieuw kopen.

Google Ads Editor

In het laatste deel van sessie 1 stond de introductie van de Google Ads Editor op de agenda. Dit is een offline tool die het werken met campagnes makkelijker maakt. Een van de organisatoren demonstreerde vervolgens in de praktijk hoe je met deze tool kunt werken en wat er allemaal mogelijk is in het programma. Deelnemers hadden ook de mogelijkheid om samen te werken met de organisator of om de tool thuis uit te proberen.

2.dag

Smart bidding

In dit deel van de cursus stond het introduceren van Smart Bidding strategieën of slimme biedingen op de agenda. In Google Ads heeft de PPC specialist de keuze uit deze slimme biedingen:

• tROAS (return on funds invested in advertising) - deze strategie gaat in op hoeveel er te verdienen valt en wordt alleen gemeten in eshops, kan worden gebruikt in zoek-, display- en winkelcampagnes
• target-CPA - dit slimme bod bepaalt welke prijs per conversie moet worden uitgegeven. Het systeem verhoogt en verlaagt zelf de prijzen om conversies op een bepaalde waarde te leveren. Target CPA is de moeite waard voor B2B-taken waarbij de omzet per deal hoog is.
• Conversiemaximalisatie (ideale strategie wanneer het budget beperkt is, kan worden gebruikt in zoek-, weergave- en youtube-campagnes) Bij het kiezen van een conversiemaximalisatiestrategie moet de gebruiker van Google Ads controleren of hij het juiste primaire doel heeft om het juiste type conversieactie te meten. Deze strategie maakt gebruik van machine learning en wordt voortdurend bijgewerkt.
• eCPC (maximaliseert de effectiviteit van handmatig bieden en kan worden gebruikt in zoek-, display- en shoppingcampagnes)

De organisatoren noemden ook praktische tips. Ze raadden eerder aan om lossere matches voor zoekwoorden te gebruiken, meerdere variaties van advertentieteksten te hebben en experimenten uit te proberen.

Na het maken van een campagne met een slimme strategie begint de leerfase. Tijdens deze periode, die ongeveer 2 weken duurt, wordt er niet ingegrepen in de campagne. Na de leerperiode volgt de test- en evaluatiefase. Als een PPC specialist wil evalueren hoeveel conversies ze in totaal heeft gemaakt, is het aan te raden om de campagne na een maand te bekijken, vanwege de vertraagde/terug logging van conversies in Google Ads.

De organisatoren gaven een voorbeeld van een klant die de ROAS-waarde wil meten, maar geen e-commercewinkel heeft. In dit geval zou de PPC-specialist eerst microconversies vaststellen door middel van leads. Deze leads kunnen bijvoorbeeld telefoonnummers zijn, formulieren op de site, e-mailinvullingen. Vervolgens worden de waarden van deze microconversies bepaald. De waarden worden vastgesteld op basis van het belang van de lead, bijvoorbeeld het bellen van een telefoonnummer krijgt een waarde van 200,- en het invullen van een e-mail 100,-. Vervolgens kan een strategie voor het maximaliseren van de conversies worden ingesteld. Dit zijn de denkbeeldige waarden waarmee het systeem kan werken en waardoor de tROAS-strategie kan worden geactiveerd.

3. dag

Prestaties Max-campagnes

De organisatoren besloten om het begin van de cursus te wijden aan Performance Max campagnes. Aan de deelnemers werd uitgelegd dat dit het meest geavanceerde type alles-in-één campagne is dat overal verschijnt. De structuur van de campagne bestaat uit groepen documenten, records en publiekssignalen. De organisatoren adviseerden om alles in te vullen bij het maken van een campagne en te proberen uitstekende advertentiewaarderingen te krijgen. Voor groepen achtergronden is het beter om meer achtergronden van rustig slechtere kwaliteit te hebben dan minder achtergronden van betere kwaliteit. y

Afterwards, one of the organizers demonstrated how to set up a PM campaign in practice and as a voluntary homework asked the participants to try to create one at home.

Remarketing

De organisatoren stelden de vraag wie remarketing heeft ingesteld. In antwoord op deze vraag zeiden de deelnemers dat ze vooral banners en responsieve reclame in contentnetwerken gebruiken. Remarketing in search werd ook genoemd. De organisatoren gaven vervolgens het voorbeeld dat het niet ideaal is om banneradvertenties te richten op mensen die een videoadvertentie op YouTube hebben bekeken, omdat YouTube-targeting erg generiek is en er dus niet veel kans is dat de producten de juiste groep potentiële klanten zullen aantrekken.

Evaluatie in GA4

Denk er bij de evaluatie volgens de organisatoren aan dat verkopen en transacties worden geëvalueerd vanuit Google Analytics vanwege het werkelijke aantal bestellingen. Hiervoor is het goed om te vermelden dat gegevens van Google Analytics nooit nauwkeurig zullen zijn, omdat ze werken met gegevensmodellering. De deelnemers werden er ook aan herinnerd wanneer en welk systeem conversies telt. In Google Ads worden conversies achterwaarts geteld, d.w.z. op de dag dat de gebruiker op de advertentie heeft geklikt. In Sklik daarentegen wordt de conversie geteld op de dag dat de conversie daadwerkelijk heeft plaatsgevonden.

De organisatoren legden ook de verschillen uit tussen het oorspronkelijke Universal Analytics en Google Analytics 4. Het oorspronkelijke gegevensmodel was gebaseerd op sessies en nu is GA4 gebaseerd op gebeurtenissen. Deze gebeurtenissen registreren elke interactie op de site. GA4 bevindt zich nog in de ontwikkelingsfase. De organisatoren vertrouwden zichzelf toe dat ze voorlopig de voorkeur gaven aan de originele versie.

4. dag

Op de laatste dag gaven de organisatoren de deelnemers de keuze om te stemmen over onderwerpen die hen zouden interesseren.

Campagneplanning en -rapportage

Bij het plannen van campagnes is het belangrijk om eerst uit te zoeken wat de klant verkoopt of aanbiedt, op welke locatie hij zich bevindt en zich vervolgens te richten op een specifiek gebied of, in het geval van een e-shop, het hele grondgebied. Het portaal Atlas van Tsjechen kan helpen bij het bepalen van de doelgroep. Vervolgens wordt het maandelijkse budget van de klant bepaald. Het wordt aanbevolen om te beginnen met een zoekadvertentie, een winkelcampagne in het geval van een e-shop en ook inhoudscampagnes voor remarketing en acquisitie toe te voegen. De organisatoren voegden hieraan toe dat als men de geloofwaardigheid van de website wil vergroten en merkopbouw wil bevorderen, het raadzaam is om social media communicatie op te bouwen in de vorm van organische posts.

Daarna werd het mediaplan gepresenteerd aan de deelnemers. Het doel van het mediaplan is om de verschillende kanalen in maanden te verdelen en hun bijdrage en prestaties in te schatten. De organisatoren gingen ook verder met het onderwerp rapportage. Ze lieten voorbeelden zien van rapportages voor een kleine en grote klant om de deelnemers een idee te geven van het maken van rapportages. Ze vroegen de deelnemers ook hoe ze rapporten maken. Eén deelnemer was van mening dat zijn kleine klanten alleen hoeven te weten hoeveel conversies of kliks ze hebben, maar dat ze niet geïnteresseerd zijn in meer details. Een andere deelnemer merkte op dat ze de rapportage wekelijks doen, maar voegde eraan toe dat ze de rapportage pas na een maand aan de klant leveren. Voor grotere klanten hebben ze een excel-spreadsheet gemaakt die is gekoppeld aan Google Analytics, zodat de klant een actueel beeld heeft van wat er op het account gebeurt.

Er is een tool genaamd Looker Studio voor het maken van grafieken en tabellen. In deze tool hebben de organisatoren een rapportagesjabloon gemaakt dat de deelnemers kunnen downloaden om hun eigen rapport te maken.

Hiermee werd de PPC Advanced cursus afgesloten. De organisatoren boden de deelnemers ook de mogelijkheid om op elk moment contact met hen op te nemen in geval van onduidelijkheden of vragen over een specifiek onderwerp dat niet tijdens de cursus werd besproken.

Triton IT s.r.o. is zeer tevreden over de cursus en de stijl van informatieverstrekking en raadt deze cursus zeker aan aan iedereen die geïnteresseerd is in het uitbreiden van zijn kennis in de wereld van online marketing.