Performance Max kampaně: Jak je využít naplno?

V oblasti online reklamy se inovativní způsoby, jak oslovit zákazníky a dosáhnout maximálních výsledků, objevují neustále. Některé se ukážou být slepými cestami, jiné se dostanou do popředí. Jedním z těchto úspěšných přístupů jsou Google Performance Max (zkráceně PMax či PM) kampaně, které se na sklonku roku 2022 výrazněji rozšířily i u nás. V současné době u TRITON IT prakticky neexistuje klient, v jehož účtu bychom PMax kampaně nevyuživali. A u většiny našich klientů PMax kampaně představují hlavní zdroj konverzí. Tento článek je případovou studií shrnující naše zkušenosti s intenzivním nasazováním a optimalizací Performance Max kampaní za poslední rok.

Co přesně jsou Performance Max kampaně a na jakých kanálech fungují?

Performance Max kampaně jsou relativně inovativním reklamním formátem od společnosti Google, který přináší několik výhod a umožňuje reklamním kampaním dosáhnout vyšší úspěšnosti, než tomu bylo doposud u klasických kampaní. Princip těchto kampaní vychází z aktuálního trendu umělé inteligence. Podobně, jako se chatovací roboti učí v průběhu vyměňování zpráv s uživatelem, i Performance Max kampaně jsou založeny na strojovém učení. Performance Max kampaně využívají široké spektrum kanálů, skrze něž dokáží oslovovat velké množství potenciálních zákazníků. Díky tomuto přístupu mohou inzerenti oslovit uživatele na různých místech a v různých fázích nákupního procesu, čímž se zvyšuje pravděpodobnost konverze a úspěchu kampaně.

Jaké vstupy jsou potřebné pro úspěšnou Performance Max kampaň?

Aby Performance Max kampaně mohly naplno využít svůj potenciál v podobě strojového učení, je potřeba dodat všechny potřebné podklady ve všech potřebných formátech To zahrnuje texty, bannery nebo třeba videa.

a) Texty

Reklamní texty hrají v Performance Max kampaních důležitou roli. Je nutné připravit krátké a poutavé nadpisy a popisy, které vzbudí zájem a přesvědčí uživatele k požadované konverzi. Texty musí být optimálně přizpůsobeny jednotlivým kanálům, na kterých bude kampaň běžet, musí splňovat požadovanou délku a obsahovat důležitá klíčová slova, která mohou hrát roli v rozhodovacím procesu uživatele. Je potřeba myslet na to, že texty budou použity ke generování “klasických” inzerátů pro vyhledávací kampaně, ale v kombinaci s dodanou grafikou budou zobrazovány i v rámci obsahové reklamy.

b) Videa

Videoreklama má obrovský potenciál oslovit cílovou skupinu a přiblížit jí nabízené produkty a služby. Performance Max kampaně vyžadují videa různých délek a rozměrů, která jsou optimálně přizpůsobena pro jednotlivé kanály. Důraz je v případě videí kladen především na obsahové sdělení, zapomenout by se nemělo ale ani na poutavé vizuální prvky.

Video pro Performance Max kampaň by mělo být na základě doporučení dlouhé 15 vteřin. Konkrétní rozměry stanovené nejsou, video se nahrává na platformu YouTube, odkud si ho následně kampaň přebírá.

c) Bannery

Správně vybrané a atraktivní bannery mají klíčový vliv na úspěch kampaně. Bannery musí být relevantní a přizpůsobené jednotlivým kanálům, a to jak sdělením, tak formátem. Je důležité dbát na grafickou stránku bannerů, která přitáhne pozornost uživatelů.

Struktura Performance Max kampaně a doporučení od Googlu

Struktura Performance Max kampaní se od klasických kampaní liší v několika aspektech. Základním doporučením, které nám zprvu Google v rámci několika konzultací předal, je nevytvářet více PMax kampaní, ale držet se pouze jedné. V případě více Performance Max kampaní se totiž může stávat, že si jednotlivé kampaně budou vzájemně konkurovat a publika se začnou protínat. Lepším řešením je vytvoření jedné kampaně a následné nastavení většího množství tzv. assets, tedy sestav, které slouží pro větší rozdrobení kampaně. V jednotlivých sestavách si pak specialista výkonnostních kampaní může určit cílení na uživatele skrze vyhledávaná klíčová slova nebo navštívené weby, ale také zvolit rozdílné dopadové stránky, texty a bannery, které chce dané sestavě zobrazovat. Pokud pracujeme s více sestavami v rámci jedné kampaně, běžně se stává, že Google sám na základě svého vlastního rozhodovacího mechanismu začne po čase upřednostňovat ty sestavy, které jsou více konverznější a přinášejí větší zisk našemu klientovi.

Na základě našich zkušeností a několika dalších konzultací s odborníky z Google jsme ale postupem času přišli na určité zákonitosti při vytváření více PMax kampaní. V případě eshopů inzerujících produkty s významným cenovým rozptylem (a tedy i velkými rozdíly mezi hodnotami konverzí), může nastat situace, kdy Performance Max kampaň upřednostňuje levnější produkty, protože chce přivést co nejvíce konverzí, a tak upozaďuje dražší produkty. A to i přes zvolení strategie maximalizace hodnoty konverzí. V takovém případě je dobré vytvořit více Performance Max kampaní, které budou rozděleny právě například na dražší produkty a levnější produkty. Naopak, pokud spravujeme eshop, u kterého jsou ceny zboží podobné, nebo klienta, u kterého hodnota konverze roli nehraje, jelikož se například sbírají odevzdané B2B formuláře, je vhodné vytvořit pouze jednu Performance Max kampaň.

Cílení a remarketing pomocí Performance Max kampaní

Úspěšné cílení je klíčovým faktorem pro efektivní Performance Max kampaně. Je důležité správně definovat cílovou skupinu a zvolit vhodné reklamní prvky (nadpisy, popisy, bannery, dopadové stránky) pro dosažení co nejlepších výsledků. Co se týče remarketingu, Performance Max kampaně nabízejí možnost cílení na uživatele, kteří již projevili zájem o nabízené produkty nebo služby.

U našich klientů nejčastěji cílíme na uživatele, kteří buď vyhledávali námi definované výrazy v Google vyhledávači, nebo na uživatele, kteří navštívili stránky konkurence a dá se tedy předpokládat, že by je služby nebo výrobky našich klientů mohli zajímat. Toto cílení ještě často doplňujeme právě o remarketingová publika. Na základě našich zkušeností s fungováním Performance Max kampaní jsme si ověřili, že se jedná o nejlepší způsob, jak přivést na webové stránky klienta co možná nejvíce relevantní publikum s nákupním zájmem.

Performance Max vs. Shopping a Search kampaně

Performance Max kampaně nabízejí nové a rozšířené možnosti pro online reklamu, ale nemusí nahradit tradiční Shopping a Search kampaně. Naopak, vhodně kombinované kampaně se mohou navzájem posílit a docílit ještě lepších výsledků. Je důležité správně nastavit cílení a rozpočet pro každý typ kampaně, aby se navzájem nekanibalizovaly a dosáhly co nejlepších výsledků. Kampaně se po spuštění vždy navzájem doplňují. Toho dokážeme docílit tím, že k obecnějším search kampaním vytvoříme podrobněji zaměřené PMax kampaně.

Optimalizace a vyhodnocení Performance Max kampaní

Tak jako každá jiná PPC kampaň, i Performance Max kampaně je potřeba v průběhu sledovat, vyhodnocovat a optimalizovat. Vyhodnocování je vzhledem ke složitější struktuře kampaně náročnější než u běžných kampaní, pokud se ovšem sledují klíčové ukazatele jako počet konverzí nebo cena za přivedení klienta, může si specialista výkonnostního marketingu posléze upravovat jak cílení, popisy nebo bannery, tak rozpočet. Při úpravách rozpočtu je důležité řídit se jednoduchým pravidlem - posouvat hladinu budgetu maximálně o 20 %. Vzhledem ke strojovému učení Performance Max kampaní by se totiž při prudkém nárůstu nebo poklesu rozpočtu mohlo stát, že se kampaň přepne zpět do režimu učení. Zaběhnutí takové kampaně poté může trvat až jeden měsíc, než se dají její výsledky považovat za relevantní.

Dalšími možnostmi optimalizace je změna nadpisů a popisů. Pokud je kampaň již delší dobu spuštěná, Google dokáže vyhodnotit, které nadpisy a popisy mají ty nejlepší výsledky a které naopak nedokáží na webové stránky přivádět uživatele. Na základě těchto informací dokážeme analyzovat chování uživatelů a optimalizovat zobrazenou reklamu tak, abychom docílili největší míry CTR a požadované konverznosti. Dále můžeme přidávat nové assety nebo tzv. drobit stávající kampaně a assety na menší celky.

Pravidelnou formou optimalizace je úprava cílení a zaměřování se na určitá časová okna nebo lokality, které se na základě dosavadních výsledků kampaně jeví jako ty nejúspěšnější.

Jak jsme pomocí Performance Max kampaní pozvedli Alutech Bohemia a MISURA

S PMax kampaněmi od Googlu pracujeme již od konce roku 2022 a i v polovině roku 2023, jsme byli překvapeni informací ze školení PPC pro pokročilé, kde jsme ze všech zúčastněných agentur byli jediní, kteří tento nový formát kampaní využívají.

Zkušenost s Performance Max v Alutech Bohemia

Jedním z klientů, u kterých jsme PMax kampaně úspěšně nasadili, je například Alutech Bohemia, tedy společnost nabízející hliníkové pergoly. Performance Max kampaně jsme využili pro oslovování lidí, kteří se v minulosti zajímali o pergoly ať skrze dotazy ve vyhledávači, tak návštěvou některých z konkurenčních webů, které jsme si ve spolupráci s klientem vytipovali. Nezapomněli jsme ani oslovovat stávající návštěvníky skrze remarketing.

Performance Max kampaň začala brzy velmi efektivně doplňovat stávající klasické vyhledávací kampaně a v mnoha ohledech je dokonce předčila. Kampaň jsme nadále optimalizovali a regionálně diverzifikovali. Výsledkem bylo spuštění jedné Performance Max kampaně s jedním assetem, ve kterém cílíme na uživatele, kteří hledali jakékoliv výrazy obsahující slovo pergola a na uživatele, kteří navštívili konkurenční weby našeho klienta.

Při samotném spuštění kampaně jsme dokázali přivádět velké množství uživatelů, postupem času jsme dokázali vodit čím dál tím více relevantní publikum. Díky tomu se cena prokliků sice začala lehce navyšovat, zároveň se zvyšováním ceny prokliku ale začal růst i počet uskutečněných konverzí, což bylo primárním cílem našeho klienta.

Výsledky, které Performance Max u Alutech Bohemia přinesla, byly klientem přijaty s nadšením. V meziročním srovnání jsme zaznamenali více než 400% nárůst konverzí a zatímco v roce 2022 zaujímaly konverze z placené reklamy pouze 50 %, v roce 2023 to bylo již téměř 90 %.

Zkušenost s Performance Max v MISURA

Podobně úspěšní jsme při nasazování Performance Max kampaní byly s klientem MISURA, který se zaměřuje na prodej inovativních produktů ze světa technologií. Zde jsme před zavedením PMax kampaní evidovali konverze především z klasických vyhledávacích kampaní, vyjímečně také z kampaní produktových.

Spuštěním Performance Max kampaní jsme na web klienta začali přivádět mnohem relevantnější uživatelé, čehož jsme docílili vydefinováním přesných publik pro jednotlivé produktové kategorie. Po zaběhnutí kampaně následoval již ověřený scénář, kdy se počet přivedených uživatelů snižoval, rostla cena za proklik, ale kampaň dokázala přivádět konverznější uživatele a začaly se objevovat první nákupy skrze PMax kampaň na e-shopu MISURA.